ACoS, Advertising Cost of Sales, ist Werbeausgabe geteilt durch zugeordnete Verkäufe. Ein ACoS von 30 % bedeutet: Sie haben 30 Cent Werbung für jeden Euro Umsatz bezahlt, den diese Anzeigen erzeugt haben. Ob das gut ist, hängt ausschließlich von Ihrer Marge ab. Deshalb starten wir jeden Account mit einer Break-even-Rechnung statt mit einem Benchmark.
1. Break-even-ACoS pro ASIN kennen
Break-even-ACoS = (Preis − Wareneinsatz − Amazon-Gebühren) ÷ Preis. Ein Produkt für 29,99 € mit 7,50 € Wareneinsatz und 9,20 € Gebühren hat einen Break-even-ACoS von 44 %. Alles darunter ist Gewinn auf dem bezahlten Verkauf selbst; der organische Halo kommt obendrauf. Setzen Sie Ziele pro ASIN, nicht eine Zahl für den ganzen Account. Launch-Produkte dürfen bewusst über Break-even laufen, reife Produkte sollten deutlich darunter liegen.
2. Recherche von Gewinn trennen
Auto- und Broad-Kampagnen sind dafür da, Suchbegriffe zu finden. Exact-Kampagnen sind dafür da, mit den Begriffen Geld zu verdienen, von denen Sie schon wissen, dass sie konvertieren. Laufen beide in derselben Kampagne mit demselben Budget, zieht der Recherche-Traffic den ACoS Ihrer besten Keywords hoch und Sie sehen nicht, was was ist. Trennen Sie das. Konvertierende Suchbegriffe wöchentlich von Auto nach Exact verschieben und in der Auto-Kampagne negieren.
3. Auf Marge bieten, nicht auf Position
Top of Search ist den Multiplikator nicht immer wert. Ziehen Sie den Platzierungsbericht und vergleichen Sie Conversion Rate und ACoS pro Platzierung. Oft konvertieren Produktseiten fast genauso gut zu einem Bruchteil der Kosten. Setzen Sie die Platzierungsmultiplikatoren aus diesen Daten und prüfen Sie monatlich.
4. Auf der richtigen Ebene negieren
Negativ Exact für Begriffe, die nach genug Klicks ohne Conversion Geld ausgeben (wir nehmen etwa das 10-Fache der durchschnittlichen Klicks pro Bestellung des Produkts). Negativ Phrase nur für Begriffe, die klar an der Suchintention vorbeigehen, sonst schneiden Sie die Recherche zu früh ab. Suchbegriff-Reports in den ersten 90 Tagen wöchentlich prüfen, danach alle zwei Wochen.
5. Erst das Listing, dann die Gebote
Liegt die Conversion Rate unter dem Kategoriedurchschnitt, rettet Sie keine Gebotsstrategie. Weniger Conversion heißt mehr Klicks pro Verkauf heißt höherer ACoS. Hauptbild, Preisposition, Bewertungszahl und die ersten zwei Bullets sind die Stellen, an denen die meiste Lücke sitzt. Eine Conversion-Steigerung von 30 % senkt den ACoS bei gleichen Geboten um rund 23 %.
6. Tageszeitsteuerung und Budget-Pacing
Die meisten Accounts haben ihr Tagesbudget am frühen Nachmittag verbraucht und sind abends dunkel, wenn die Conversion am höchsten ist. Entweder Budgets bei Kampagnen erhöhen, die profitabel ans Limit laufen, oder mit Dayparting-Regeln Ausgaben in konvertierende Stunden verschieben. Vorher den Stundenbericht prüfen, statt anzunehmen.
7. Markenbegriffe günstig verteidigen
Markensuche konvertiert zwei- bis dreimal so gut wie generische Suche. Laufen Markenbegriffe in derselben Kampagne wie generische, sieht die Kampagne gesund aus, während der generische ACoS still steigt. Markenbegriffe in eine eigene Kampagne mit konservativen Geboten. Sie behalten das Regal und sehen die echten Kosten der generischen Akquise.
Was Sie erwarten können
Hebel 1, 2 und 4 senken verschwendete Ausgaben meist innerhalb von zwei bis vier Wochen. Hebel 5 und 7 brauchen sechs bis zwölf Wochen, bis sie im ACoS sichtbar werden, weil Conversion und Ranking sich langsam bewegen. Wenn Ihr Account heute nichts davon tut, ist eine ACoS-Senkung von 20 bis 35 % bei gleichen Verkäufen ein realistisches Ziel für das erste Quartal.
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