Der Prime Day im Juli und das Fenster von Black Friday bis Weihnachten tragen bei vielen Marken ein Drittel bis die Hälfte des Jahresumsatzes. Sie tragen auch die teuersten Klicks des Jahres. Ob die Hochsaison profitabel oder teuer wird, entscheidet sich Wochen vorher. Das ist der Plan, den wir fahren.
Sechs Wochen vorher: Ranking und Bewertungen
Amazons Suchergebnisse bevorzugen während eines Events Produkte, die bereits ranken und bereits Bewertungen haben. Werbung während des Events kauft Verkäufe; Werbung davor kauft Position.
- Gebote auf die fünf bis zehn wichtigsten Keywords vier bis sechs Wochen vorher erhöhen und einen höheren ACoS akzeptieren, um das organische Ranking zu heben.
- Vine oder Bewertungsanfragen laufen lassen, damit Sternebewertung und Anzahl wettbewerbsfähig sind, bevor der Traffic kommt.
- Listing-Schwächen jetzt beheben; eine Conversion-Steigerung von 20 % ist in der Hochsaison mehr wert als jede Gebotsänderung.
Vier Wochen vorher: Bestand
Lagerausfälle während eines Events setzen das Ranking zurück und machen die gesamte Vorbereitung zunichte. Reichweite pro ASIN gegen den Multiplikator des Vorjahres prüfen (typischerweise das 2- bis 4-Fache des Tagesabsatzes zum Prime Day, das 3- bis 6-Fache in der Black-Friday-Woche) und Bestand vor Amazons Anlieferfristen senden. Lässt sich eine ASIN nicht abdecken, während des Events nicht bewerben; Budget auf Produkte verschieben, die es können.
Zwei Wochen vorher: Deals und Preise
Blitzangebote und Prime-exklusive Rabatte brauchen Vorlauf und kosten Gebühren. Pro Produkt entscheiden, ob die Marge einen Deal trägt, und daran denken, dass der Deal-Preis den Referenzpreis danach verankert. Produkte ohne Deal konvertieren während Events trotzdem gut, wenn das Listing den Wert klar zeigt.
Event-Tage: Budget und Gebote
- Tagesbudgets um das 2- bis 3-Fache erhöhen bei Kampagnen, die beim letzten Event ans Limit liefen; eine Kampagne, der mittags das Budget ausgeht, verpasst den Abend-Peak.
- Multiplikatoren für Top of Search auf Marken- und best-konvertierende generische Keywords erhöhen; Conversion Rates steigen während Events und rechtfertigen höhere Gebote.
- Ausgaben am ersten Event-Tag stündlich beobachten und Keywords, deren ACoS bis mittags über Break-even liegt, kürzen.
- Markenverteidigung aktiv halten: Wettbewerber bieten während Events aggressiv auf Ihre Markenbegriffe.
Der Abstieg danach
Der häufigste Fehler ist, Event-Gebote und -Budgets wochenlang stehen zu lassen. Conversion Rates fallen am Tag danach zurück; dieselben Gebote erzeugen einen deutlich höheren ACoS. Gebote über drei bis fünf Tage senken, Budgets normalisieren und Sponsored-Display-Retargeting nutzen, um die Käufer zu erreichen, die im Trubel angesehen, aber nicht gekauft haben.
Q4-Besonderheiten
Black Friday, Cyber Monday und die Vorweihnachtswochen sind eine durchgehende Hochsaison mit verschiedenen Formen: deal-getrieben Ende November, geschenk-getrieben im Dezember mit Versandschluss. Zwei Budgetkurven planen, nicht eine, und in der zweiten Hälfte Budget auf Geschenk-Keywords und Bundles verschieben.
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