Zwei Seller geben jeweils 10.000 € im Monat für Amazon-Werbung aus, bei 25 % ACoS. Seller A hat 40.000 € werbezugeordneten Umsatz und 60.000 € Gesamtumsatz. Seller B hat 40.000 € werbezugeordneten Umsatz und 200.000 € Gesamtumsatz. Gleicher ACoS, sehr verschiedene Geschäfte. Der Unterschied ist TACoS.
Definitionen
- ACoS = Werbeausgaben ÷ werbezugeordneter Umsatz. Seller A und B: 25 %.
- TACoS (Total Advertising Cost of Sales) = Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz (organisch + bezahlt). Seller A: 16,7 %. Seller B: 5 %.
ACoS misst die Effizienz der Anzeigen isoliert. TACoS misst, wie abhängig das ganze Geschäft von bezahltem Traffic ist.
Wofür welche Zahl taugt
ACoS für die tägliche Kampagnensteuerung. Welches Keyword erhöhen, welches negieren, welchen Platzierungsmultiplikator senken. ACoS pro Kampagne, Keyword und Platzierung ist die operative Kennzahl.
TACoS für die Strategie. Ein sinkender TACoS bei stabilen oder steigenden Werbeausgaben heißt: organische Verkäufe wachsen schneller als bezahlte, Ihre Werbung baut Ranking und Markenwert auf. Ein steigender TACoS bei gleichem Gesamtumsatz heißt: Sie kaufen dieselben Verkäufe, die Sie früher umsonst bekamen. Diese Zahl gehört jeden Monat vor den Inhaber.
Gesunde Bereiche
Es gibt keinen universellen Benchmark, aber Muster, die sich über die von uns betreuten Accounts halten:
| Phase | TACoS | Bedeutung |
|---|---|---|
| Launch (erste 90 Tage) | 20–40 % | Erwartbar. Sie kaufen Ranking. |
| Wachstum | 10–20 % | Bezahlt und organisch wachsen zusammen. |
| Reife | 5–12 % | Werbung verteidigt und erweitert, organisch trägt. |
| Warnsignal | TACoS steigt bei flachem Gesamtumsatz | Bezahlt kannibalisiert organisch. Listing, Preis, Bewertungen prüfen. |
Warum ACoS allein in die Irre führt
Eine Kampagne kann auf Markenbegriffen einen schönen ACoS von 12 % zeigen, während der TACoS der Marke steigt, weil das generische Ranking rutscht. Oder der ACoS sieht im Launch mit 60 % schrecklich aus, während der TACoS zeigt, dass sich die organischen Verkäufe in sechs Wochen verdoppelt haben. Wer nur nach ACoS steuert, bricht den Launch zu früh ab und investiert zu viel in Markenverteidigung.
So berichten wir
Jeder Monatsreport, den wir schicken, hat oben drei Zeilen: Werbeausgaben, ACoS nach Kampagnentyp und TACoS-Trend über zwölf Monate. Der ACoS-Teil ist für uns. Die TACoS-Zeile ist für Sie.
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